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大区从6变10 Buick品牌专门的工作分区管制

通用别克品牌部长施弘坦言渠道的扁平化管理、资源下放,有利于上海通用在总部部署反攻。

4月6日,上海。通用别克品牌部长施弘主动约见全国主流媒体并爆料称,为了达成200万辆的目标年销量,别克品牌正进行分区化管理,从原来全国的6大区变成10个大区,令产品更贴近消费者。“今年大环境仍然不太乐观,要想取得好的销量,灵活的市场策略很重要。”施弘表示,渠道的扁平化管理下放资源,有利于上海通用在总部部署反攻。

别克品牌大区变革

在此次媒体沟通会上,施弘透露,目前别克品牌的大区变革已经开始,从原来全国分6个销售大区改革细分为10个分销中心。别克品牌原来主要按地域分销售大区,但新的别克品牌分区方式主要按城市分,分销中心负责区域减小,比如华东区原来包括上海、安徽、湖北和江西,现在只有上海和安徽,对经销商进行更精细管理。在去年上海车展期间发布“施政纲领”时叶永明表示,“我的任务是要继续保持上海通用在行业中的领先地位,目标就是挑战200万辆”。对于如何实现200万辆销售目标,当时叶永明提出了五个战略:第一个是品牌创领战略;第二是科技创领战略;第三是精益创领战略;第四就是绿动未来战略;第五是文化驱动战略。

“区域营销中心就是品牌创领的方式之一,区域有很强的建议权,但没有决定权。”据了解,相对原来而言,变革后的别克品牌权限管理方面,厂家将更多的权限下放,这种营销体系改革后原来以销售职能为主的分销中心变成集市场销售、售后、网络发展于一身的地区性机构,可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。同时,在销售方面,原来是总部指派目标,现在是分销中心自己根据情况报销售目标,分销中心可以指定经销商商务政策。同时,分销中心将增加对经销商考核,“此前只是对总经理、销售经理、售后经理和市场经理进行考核,现在对试驾专员、维修人员都有考核,考核更细致。”

在分销模式下,分销中心相当于拥有财权的独立事业部,可以根据当地市场情况,自主制定各种商务政策,在财务、市场公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效,可以迅速把握不同区域市场的不同信息。

而记者从上海通用总部了解到,雪佛兰的区域管理变革在此之前已开始,全国细分成9个区。

“区域营销刚刚开始,很多事情都在摸索阶段,真正上轨还需要一年时间。”对于渠道改变的原因,施弘对记者解释,“到2015年年底,雪佛兰品牌是100万辆,别克品牌是90万辆,雪佛兰和别克未来销量比现在的销量几乎翻一倍,依靠现有营销体系无法实现这么高的销售规模”。

中高级车市场的压力

不过,上海通用实行渠道变革更深层次的原因在于市场的变化。别克品牌市场营销部部长施弘也坦言,别克一向非常重视的中高级车“双君”销售压力增大。施弘称,今年一季度,由于豪华车往下压,整个中高级车市场已感很大压力。“三大豪华车品牌把中国市场看得非常重,因此,为了市场份额会让利出来一季度基本完成任务。”但为了应对豪华车下压,别克今年加速推进一线市场的营销策略,从往年4月份才开始的今年则提前到3月份就开始。据称,别克3月份在全国举行了38场活动,4月将有138场活动,而全年下来别克的活动共有1000场。

公开数据显示,今年第一季度“双君”销量超过4 .3万辆,英朗G T今年一季度销量达34,485辆,同比增长近30%,并在15万-20万元的高端细分市场占据40%以上的绝对领先份额。别克凯越继去年夺得国内单一品牌销量冠军后,3月销售24,134辆,第一季度销量达到76,378辆,在中级车市场排名第一。别克G L8豪华商务车与G L8商务车一季度销量达到14,935辆,持续捍卫国内中高端公商务M PV的王者地位。

事实上,分销渠道的变革正是上海通用总经理叶永明所擅长的。在此之前,叶永明负责的上海大众分销中心营销体制的改革非常成功,而此次上海通用的渠道改革正是上海大众的复制———2004年,上海大众的销量和市场份额都出现了下滑,市场份额跌至14.14%.2004年7月叶永明出任上海大众销售与市场执行经理,2005年启动的营销结构调整被外界视为上海大众营销战略的“遵义会议”。在2005年到2008年营销模式调整转型期,上海大众的销量依然不景气。但分销中心营销模式磨合顺畅后,上海大众的销量开始迅速回升,2008年重新夺回了冠军宝座。

据了解,别克品牌今年的市场策略仍然是“双君”和“双英”(英朗G T、英朗X T )战略。今年市场价格或许更为激烈,“双君”的改款则要等到明年才能上市。因此“今年将是别克品牌艰苦的一年,因为今年没有什么新车型,两款S U V也要到年底才能上市。”施弘表示,1-2月份整个车市增长2%,上海通用三个品牌增长超10%,而别克增长稍落后,整体增长不到10%。但相对于其他合资品牌,施弘认为别克车型结构很好,“双君”“双英”销量较高,双英加凯越在市场中,一个打高球,一个打入门球,令中级车增长超30%,双英加凯越月销量在3 .6万辆。

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